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Si usted es el presidente de una empresa que se niega a tener un blog o que su empresa utilice Facebook y otras redes sociales como parte de su estrategia de comunicaciones externas, usted está muy equivocado.

Déjeme explicarle por qué.

El pasado 11 de agosto, John Mackey, el CEO de Whole Foods, una cadena internacional de supermercados de productos orgánicos, escribió una columna en Wall Street Journal en la que apoyaba la idea de reformar el sistema de salud de Estados Unidos, aunque difería con el plan de la Administración Obama.

Mackey envió su columna con el título ‘Reforma a la salud’, pero esta salió publicada con el titular ‘La alternativa de Whole Foods al plan de salud de Obama’.

De inmediato, miles de clientes de la cadena montaron en cólera, molestos por la supuesta oposición de Whole Foods al proyecto de ley de Obama. Indignados, iniciaron un boicot por Internet, que rápidamente se propagó como pólvora. Se armaron de tres poderosas armas, Facebook, Twitter y Flickr ; crearon el blog WholeBoycott.com e inundaron con comentarios los sitios del Journal, New York Times y otros medios nacionales que cubrieron la historia. “Yo no vuelvo a Whole Foods”, escribió el ciudadano Steve Kratzer, uno de los 587 comentarios registrados bajo la columna de Mackey en el Journal.

En síntesis, Mackey había creado con su columna una crisis de imagen que de no contener a tiempo podría poner en serios problemas a Whole Foods, cuyas ventas han caído en los tres últimos trimestres como producto de la recesión.

¿Cómo hace una compañía para manejar una crisis como esta?
Exactamente como lo hizo Whole Foods: respondiendo con la misma medicina de sus críticos.

El 14 de agosto, Mackey publicó una entrada en su blog en la página oficial WholeFoodsMarket.com en la que explicó que había opinado a nombre propio y no de la empresa, y aclaró el infortunado incidente del cambio del titular. Su escrito recibió 2.755 comentarios, en buena parte apoyándolo. Por fortuna, Mackey lleva escribiendo el blog desde el 2005, lo que le permitió conectar más fácilmente con sus lectores.

Whole Foods también buscó nuevos aliados en las principales redes sociales, aumentando sus seguidores de manera exponencial. El martes, Whole Foods había llegado a 123.150 fans en Facebook (contra 28.042 de sus boicoteadores) y más de 1.2 millones de seguidores en Twitter (contra 537 de sus opositores).

A este ritmo pareciera que Whole Foods ha logrado contener la crisis, aunque esta historia todavía no ha terminado.

Las comunicaciones cambiaron para siempre. Toda empresa e institución necesita hacer uso de las tecnologías Web 2.0 y de las comunidades en línea para triunfar.

Los CEO o altos ejecutivos de las compañías necesitan tener sus blogs, como lo hacen los CEO Tony Hsieh, de Zappos, y Jonathan Schwartz, de Sun Microsystems. Y si los presidentes se niegan a bloguear, la compañía debe al menos tener un blog corporativo que pueda difundir utilizando las redes sociales.

Es mejor ser aliado de la tecnología, no pelear contra ella.