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La semana asistí a Confab2012, la Conferencia de Estrategias de Contenido que Brain Traffic organiza todos los años en Mineápolis. Para mi grata sorpresa, durante el evento me enteré que Facebook ha contratado a nueve estrategas de contenido desde 2009, con el objetivo de complementar su equipo tradicional de desarrolladores, diseñadores, expertos en arquitectura de información y experiencia de usuario.

Me enteré de esto por doble vía.

Durante una de las charlas, A Timeline is born; the true story of one Facebook Content Strategist, a cargo de Evany Thomas, una de las estrategas de contenido de Facebook, tuve la suerte de sentarme al lado del equipo de ocho estrategas de contenido de Facebook que asistió a Confab. Conversé por un rato con una de ellas y luego oí a Thomas relatar el proceso interno que condujo al lanzamiento de Timeline en diciembre de 2011.

Y posteriormente porque el prólogo de la segunda edición del libro Content Strategy for the Web (2012) está escrito por Sarah Cancilla, la principal estratega de contenido de Facebook.

En el prólogo, Cancilla cuenta que ella fue la primera estratega de contenido que Facebook contrató, en octubre de 2009, y explica cómo ha hecho para hacerse respetar en una empresa cuyo leya es “move fast and break things”; en donde el sistema premia la velocidad de ejecución sobre la planeación y la calidad.

“Hoy, solo dos años después, hay nueva estrategas de contenido en el equipo de Facebook, y esperamos darle la bienvenida a varios más antes de finalizar el 2012”, escribe Cancilla. “Trabajamos de la mano de ejcutivos de cuenta, diseñadores, ingenieros e investigadores del usuario para cada lanzamiento importante de producto. Hemos desarrollado un completo set de estándares de contenido para la empresa”.

El prólogo redactado por Cancilla también coincide con la aparición el 16 de mayo del artículo Facebook’s New R&D Machine en The Wall Street Journal, según el cual Facebook está dejando de ser una compañía en donde los productos se desarrollan a toda velocidad y sin procesos, a una empresa que ahora premia la investigación y el desarrollo (R&D).

El desarrollo de Timeline de Facebook, explica el Journal, tomó 18 meses e involucró a un equipo inmenso de trabajo que vio más de 100 versiones de Timeline antes de su lanzamiento.

Estos son algunos de los tips que Cancilla comparte sobre cómo ella, la primera estratega de contenido de Facebook, ha logrado ganarse el respeto del equipo:

• Se refiere a FOCS (friend of content strategy) a todo trabajador en Facebook que simpatiza con la causa de la estrategia de contenido. Esto con el objetivo de identificar aliados dentro de la empresa.
• Desde que entró a Facebook decidió ganar pequeñas victorias antes de querer imponer grandes cambios. Por ejemplo, decidió cambiar el contenido de unos enlaces que había en la parte inferior del home de Facebook, lo que representó en un aumento del 56% del tráfico de esos enlaces.
• Cuando tiene que lidiar con diseñadores, trata de presentarles la información de manera gráfica. Y cuando se trata de ingenieros, los aborda con cuadros de Excel.

Esta historia de Facebook, nos enseña varias lecciones:

• El lanzamiento de nuevos productos por parte de una red social importante requiere de estrategas de contenido profesionales.
• Los estrategas de contenido de grandes empresas necesitan tener mucha experiencia en el campo. Antes de ingresar a Facebook, Cancilla había trabajado en posiciones editoriales o de contenido para eBay, TechSoup Global y Ask.com.
• Los estrategas de contenido son piezas vitales a la hora de realizar grandes proyectos digitales como el diseño, desarrollo y lanzamiento de Timeline. Los estrategas de contenido son un complemento necesario de los expertos en arquitectura de información (IA), experiencia del usuario (UX), desarrolladores y diseñadores web.