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Muchas personas se preguntan: “¿cómo hago para promocionar mi producto de manera gratuita en Internet?” No hay una fórmula mágica, pero sí casos de éxito de los cuales podemos aprender. Uno de estos es el de ‘Esteman’, el nombre artístico de Esteban Mateus Williamson, un bogotano de 25 años que en apenas cinco semanas se ha dado a conocer por YouTube entre cientos de miles de jóvenes en España, Colombia y otros países latinoamericanos a través de su pegajosa canción No te metas a mi Facebook.

Desde que Esteman publicó el video de la canción el 14 de octubre, este ha recibido más de 1 millón de visitas en YouTube. Y además lo ha promocionado en otras redes sociales como MySpace, Facebook, Flickr, LastFM y Twitter.

Esto lo convierte en un buen ejemplo de utilización de las redes sociales en Internet para fines promocionales, sin depender de la radio y otros medios tradicionales. ¿Pero, y cómo lo logró?

No te metas a mi Facebook nació hace año y medio como un proyecto de clase de Esteman en la Universidad de los Andes, donde estudia arte especializado en medios electrónicos. Primero escribió el guión de la canción, inspirado en un comentario de una amiga sobre su experiencia personal con Facebook. Y durante el último año armó un equipo de 50 colaboradores entre amigos y familiares, incluido el estudio de arte Monocromo, que lo ayudaron con la estrategia e introducción al mercado colombiano de Esteman, y de tres canciones, entre ellas No te metas a mi Facebook.

“Buscamos siempre dejar atrás el método convencional de sacar un álbum completo, lo cual sale muy costoso para desarrollar al artista”, me dijo en una entrevista Camila Saravia, la manager de Esteman.

Optaron, en cambio, introducir el producto por partes, con la idea de enganchar poco a poco a nuevos fans. Primero lanzaron en Internet la canción No te metas a mi Facebook y luego una versión para karaoke. Posteriormente publicaron en Flickr fotos de la grabación del video, como antesala de su publicación. En tanto, la canción comenzó a sonar en la estación radial La Mega de Bogotá. Y de manera paralela lanzaron otras dos canciones en MySpace.

Finalmente, cuando ya habían construido una base de fans, lanzaron el video en YouTube y MySpace, que se propagó de manera viral, especialmente en España y Colombia, donde miles de jóvenes se recomendaron el video entre ellos. “Me reí mucho porque si escuchas la letra te sientes en parte identificado”, cuenta Inés Royo, una de los muchos españoles que colgó el video del colombiano en su página de Facebook, pensando que se trataba de un grupo español.

‘Esteman’ enfrenta ahora un reto mayúsculo, cómo utilizar la web para ganar dinero. Si bien en Estados Unidos los artistas pueden vender su música a través de sitios como iTunes o cdbaby.com, en Colombia ese es todavía un mercado incipiente. Pero algo está muy claro. Las redes sociales son un fenómeno tan avasallador que está transformando el negocio de la música y la promoción de artistas. No le haga caso a Esteman, métase a Facebook.